Fotos: 18Quadrat

Warum im Regal nicht der Größte gewinnt

Erst Gold beim International Packaging Award, dann Platz 10 im weltweiten Kreativ-Ranking der World Brand Design Society. Kira Hädrich und ihre Düsseldorfer Agentur 18Quadrat zeigen, wie strategisches Verpackungsdesign und Markenaufbau zusammenwirken. Wir trafen sie in ihrem Büro am Schwanenmarkt. Sie öffnet die Tür in einem farbenfrohen Outfit – well designed.

Das „Best Creative Design Ranking“ der World Brand Design Society ist kein gekauftes Siegel, sondern ein internationales Ranking einer Non-Profit-Organisation. Sie haben für Ihr Verpackungsdesign von Wild & Seed einen Gold Award erhalten und es als einzige Deutsche im Ranking der Einzelkreativen auf Platz 10 weltweit geschafft – wie hoch war der Freudensprung?

Kira Hädrich: „Fast bis zur Decke! Das Verrückte war, ich habe es tatsächlich über Instagram erfahren. Die World Brand Design Society hatte ein Posting veröffentlicht und mich darin markiert. Ich dachte zuerst: ‚Die Bekanntgabe des Awards ist doch schon vorbei … warum werde ich denn da verlinkt?‘ Und dann habe ich gesehen, dass ich im internationalen Ranking der Einzelkreativen auf Platz 10 gelandet bin. Besonders gefreut hat mich, dass ich es mit nur einem einzigen eingereichten Projekt auf die Liste geschafft habe, während viele andere mit mehreren Arbeiten vertreten sind.“

Also ist Düsseldorf jetzt nicht nur Modestadt, sondern auch eine Metropole für Verpackungsdesign?

Kira Hädrich: „Ich plädiere für Zentrum für strategisches Verpackungsdesign. Düsseldorf ist eine Stadt, in der Marken schon immer eine große Rolle spielen. Mode, Werbung, Kommunikation … hier wird sehr bewusst darüber nachgedacht, wie Marken und Produkte Menschen fühlen lassen. Wir kaufen keine Produkte, wir treffen Kaufentscheidungen, die sich gut anfühlen.

Sie feiern mit 18Quadrat in diesem Jahr ihren 20. Geburtstag als kleinere Agentur neben den großen: Ist das nicht ein bisschen wie David gegen Goliath?

Kira Hädrich: „Ehrlich gesagt denke ich darüber gar nicht viel nach. Ich arbeite bewusst anders als viele große Agenturen – vor allem mit Unternehmen, die verstanden haben, dass ein gutes Produkt allein nicht reicht, sondern im Regal verkaufen muss. Mir ist aber wichtig, dass die Verpackung meiner Kunden im Regal der David ist: das Produkt, das mit einer klaren Idee und einer starken Persönlichkeit auffällt – auch neben großen Marken. Denn im Regal gewinnt nicht immer der Größte.“

Was ist das Besondere am Wild & Seed-Packaging?

Kira Hädrich: „Die Idee entstand aus einer ganz grundlegenden Überlegung: Der Kunde kauft, was er versteht. Im Regal hat eine Verpackung maximal drei Sekunden Zeit, aufzufallen und klar zu kommunizieren, warum ein Kunde das Produkt kaufen soll. Bei Wild & Seed wollte ich zwei Dinge gleichzeitig sichtbar machen: die natürlichen Zutaten – und dass dieses Futter für viele Hundebesitzer mit sensiblen oder allergieanfälligen Hunden eine echte Erleichterung sein kann. So entstand die ‚Zutatenblume‘. Die Bestandteile der Rezeptur werden – pro Sorte – zu einer blütenartigen Komposition angeordnet. In der Mitte sitzt das Markenlogo, darum herum entfalten sich Fleisch, Gemüse und Samen wie Blütenblätter. Die Farbgebung ist pastellig. Wenn sich eine Verpackung zu stark an der des Mitbewerbers orientiert, entscheidet am Ende oft nur noch der Preis über die Kaufentscheidung – und genau das wollten wir vermeiden.“

Ihr Grundsatz lautet: Strategie zuerst, Design danach. Was bedeutet das für Ihre Kunden?

Kira Hädrich: „Bevor ich überhaupt mit dem Design beginne, stelle ich gezielte Fragen, die darüber entscheiden, ob ein Produkt später im Regal – oder auch online – funktioniert oder schlichtweg untergeht. Vor allem mittelständische Unternehmen und Marken im Aufbau profitieren davon, ihre Produkte von Anfang an so klar zu positionieren, dass sie sofort verstanden werden und sich langfristig erfolgreich im Markt etablieren. Viele meiner Kunden sagen am Anfang: ‚Wir wünschen uns jemanden, der das Projekt wirklich führt.‘ Und genau das übernehme ich. Ich führe meine Kunden strukturiert durch den gesamten Prozess – auch wenn es am Anfang manchmal unbequem ist. Denn es bedeutet, sich mit Fragen auseinanderzusetzen, die vorher oft nicht gestellt wurden.

Ich begleite meine Kunden sehr eng – von der strategischen Grundlage bis zum fertigen Produkt im Regal. Und genau das ist oft der Unterschied: Es entsteht nicht nur ein schönes Design, sondern ein Produkt, das im Markt wirklich funktioniert. Meine Devise lautet: Ein Verpackungsdesign muss auf das Herz zielen, zu den Augen sprechen und den Kopf treffen. Nur so bleibt es langfristig im Kopf eines Kunden verankert.“

Wild & Seed hat einen Händler überzeugt, die Produkte noch vor der offiziellen Listung ins Sortiment aufzunehmen. Was sagt das über die Kraft eines strategischen Verpackungsdesigns?

Kira Hädrich: „Ich finde, das sagt schon alles. Dass ein Händler ein Produkt noch vor der offiziellen Listung ins Sortiment aufnimmt und es auch von Hand mit dem Preisetikett auszeichnet, passiert im Handel wirklich selten. Das ist schon ein echter Ritterschlag. Und es zeigt sehr deutlich, was strategisches Verpackungsdesign leisten kann: Es sorgt nicht nur für Aufmerksamkeit – es schafft Vertrauen und gibt dem Handel die Sicherheit, dass sich ein Produkt auch verkaufen wird. Deshalb ist das Packaging Design für mich kein dekorativer Schritt am Ende eines Projekts. Es ist der Moment, in dem eine Marke im Regal sichtbar wird – und zwar für die Zielpersonen, für die es konzipiert wurde. Wenn eine Marke versucht ‚alle‘ anzusprechen, spricht sie letztendlich niemanden an!“

Wofür steht der Name 18Quadrat?

Kira Hädrich: „Mein erstes Büro hatte 18 Quadratmeter. Ich bin von heute auf morgen selbstständig geworden. Nicht ganz freiwillig, sondern weil die Agentur, bei der ich angestellt war, überraschend in die Insolvenz gegangen ist. In meinem Schlafzimmerbüro habe ich meine ersten Projekte umgesetzt. Der Name 18Quadrat erinnert mich bis heute daran, dass gute Ideen nicht viel Platz brauchen. Nur Klarheit, Leidenschaft und verdammt viel Mut.