Wie Marken mit den richtigen Emotionen erfolgreicher sein können
In der Geschäftswelt dominieren heute Algorithmen, KI und Big Data. Man fragt sich: Wo bleibt da der Mensch? Haben Gefühle in dieser technokratischen Umgebung überhaupt noch einen Platz? Die Antwort ist ein klares Ja! Emotionen sind der geheime Zaubertrank für jedes Unternehmen. Sie sind der unsichtbare Faden, der Kunden und Marken miteinander verwebt. Dabei übernehmen sie drei zentrale Aufgaben: Differenzierung vom Wettbewerb, schnelle Identifikation und die Schaffung von Mehrwert.
Differenzierung: Die Gefühlsfalle des Wettbewerbs
Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Supermarkt vor dem Regal mit Schokoriegeln. Die Auswahl ist überwältigend, und irgendwie sehen alle gleich aus. Doch plötzlich greifen Sie wie von Zauberhand gesteuert zum vertrauten Riegel mit dem roten Logo und der weißen Schrift. Warum? Weil dieser Schokoriegel Gefühle weckt: Erinnerungen an Kindheit, Geborgenheit und vielleicht sogar an das wohlige Gefühl, heimlich eine Süßigkeit genascht zu haben. Marken wie Apple, Coca-Cola und Nike haben das perfektioniert. Sie verkaufen keine Produkte, sie verkaufen Emotionen. Und diese machen sie unverwechselbar.
Identifikation: Der emotionale Blitz
In unserer hektischen Welt, in der Informationen im Sekundentakt auf uns einprasseln, sind Gefühle der schnelle Weg zur Identifikation. Man denke an Dove und ihre Kampagne für „echte Schönheit“. Sofort wird klar, wofür die Marke steht: Authentizität und Selbstliebe. Gefühle wirken wie ein Blitz, der uns in Bruchteilen von Sekunden erkennen lässt, was eine Marke ausmacht. Und dieser Blitz trifft uns direkt ins Herz – schneller als jede rational durchdachte Werbebotschaft.
Thomas Walter, Inhaber von good-market.ing, Foto: (c) Jens Erbeck
Mehrwert: Gefühle zahlen sich aus
Aber es geht nicht nur um Blitz und Zauber. Es geht um Geld. Ein Liter Wasser aus dem Hahn kostet zwei Cent. Ein Liter aus dem Evian Atomizer bis zu 118 Euro. Gefühle sind so wertvoll, sie rechtfertigen (fast) jeden Preis. Eine Studie von Harvard Business Review zeigt, dass Kunden, die emotional gebunden sind, einen höheren Customer Lifetime Value aufweisen. Sie geben mehr Geld aus, kaufen öfter und empfehlen die Marke weiter. Kurz gesagt, sie sind das Gold der Markenwelt.
Wer Emotionen richtig einsetzt, sitzt auf einer Goldmine.
Nun stellt sich die Frage: Wie findet man die richtigen Emotionen für seine Marke? Hier gibt es mehrere Wege – jeder mit seinen eigenen Tücken:
Intuition und Empathie – der Weg für Genies
Unternehmer wie Steve Jobs konnten intuitiv erfassen, welche Gefühle ihre Produkte wecken sollten. Doch solche Genies sind selten, und auf diese Methode zu setzen, gleicht einem Lottospiel.
Trial and Error – die häufigste Praxis
Man strengt sich an, probiert und schaut, was funktioniert. Das kann teuer und langwierig sein. Wer hat schon Lust, sich durch ein emotionales Minenfeld zu tasten, nur um am Ende vielleicht ein kleines Erfolgserlebnis zu haben? Die Marken, bei denen das nicht geklappt hat, kennen wir nur deswegen nicht, weil es sie nicht mehr gibt.
Konkretes Messen – der Traum aller Marketer
Doch bisher war es schwierig, Emotionen präzise zu messen und in eine verwertbare Form zu bringen. Die vielbesprochenen Neuromarketing-Methoden sind in der Praxis nicht viel mehr wert als ein Fieberthermometer für die Diagnose einer Krankheit: Man weiß, dass Emotionen im Spiel sind. Aber nicht welche. Dabei gibt es, nicht zuletzt wegen der Entwicklungen im Bereich KI und Machine Learning Tools wie den Emotional Profiler, die es ermöglichen, emotionale Profile für Marken auf quantitativer Basis zu ermitteln.
So werden aus Daten Gefühle
Für eine solche „Gefühlsmessung“ werden tausend und mehr Menschen aus der vorher definierten Zielgruppe befragt. Ihre Aufgabe: Sie sollen ein genormtes Set von 52 emotionalen Begriffen wie z. B. Angst, Freundschaft, Kreativität, Hoffnung oder Zuversicht bewerten. Und zwar dahingehend, wie gut oder schlecht die Begriffe zur jeweiligen Marke passen. Ein Algorithmus – im Fall des Emotional Profiler waren Mathematiker der Universität Münster an der Entwicklung beteiligt – wertet diese Antworten aus und deckt darin verborgene Zusammenhänge und Strukturen auf.
Unendliche Gefühle
Aus den spezifischen Kombinationen der 52 Begriffe können so bis zu 1032 verschiedene Gefühle erkannt, gemessen und unterschieden werden. Das Ergebnis? Ein emotionales Profil, das für jede Marke einzigartig ist. So weiß der Unternehmer genau, welche Gefühle er ansprechen muss.
Nutzen kann das praktisch jedes Unternehmen – sei es um seine Kunden besser zu verstehen, die Marke klarer zu positionieren oder um festzustellen, wie sich das eigene Unternehmen für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anfühlt.
Thomas Walter
good-market.ing